BIEROORLOG IN NIGERIA TUSSEN AB INBEV, HEINEKEN EN DIAGEO: NERGENS GROEIT DE BIERMARKT SNELLER
Er is een bieroorlog aan de gang in Nigeria tussen de Belgische bierbrouwer AB Inbev, de Nederlandse speler Heineken en de Britse gigant Diageo. Nigeria heeft de grootste economie van Afrika en is met zijn 220 miljoen inwoners een zeer aantrekkelijke afzetmarkt. Daarom vechten de bierreuzen een concurrentiestrijd uit om de grootste bierproducent van het dichtstbevolkte land van Afrika te worden.
Afrika vertegenwoordigt maar acht procent van de wereldbiermarkt, maar nergens ter wereld groeit deze markt sneller. Bieren worden ten zuiden van de Sahara steeds populairder. Ook in Nigeria zijn steeds meer jongeren te vinden voor het gerstenat.
Bovendien telt het West-Afrikaanse land zo'n 190 miljoen inwoners onder de 30 jaar. Er is een groeiende middenklasse en een groot aantal consumenten in de "drinkleeftijd". Daarbij zal de bevolking naar verwachting groeien tot 410 miljoen in 2050. Logisch dat biergiganten een graantje willen meepikken van deze enorme afzetmarkt.
Er zijn drie grote bierproducenten op de Nigeriaanse markt:
Je hebt de Nederlandse producent Heineken NV, dat het moederbedrijf is van Nigerian Breweries.
- De Belgische biergigant AB Inbev dingt mee naar de dominantie van de Nigeriaanse bierindustrie. AB Inbev is de nummer één in de biersector wereldwijd en heeft in 2015 de nummer twee van de wereld, het oorspronkelijk Zuid-Afrikaanse SABMiller, overgenomen. SABMiller is de grootste in Afrika en is in meer dan 17 Afrikaanse landen actief.
- Daarnaast is ook de Britse gigant Diageo een belangrijke speler, zij hebben de Nigeriaanse markt al grotendeels in veroverd met het Ierse merk Guinness.
"Heineken staat historisch heel sterk in Nigeria, lange tijd hadden ze er 70 procent van de markt", weet Olivier Van Beemen, auteur van het boek "Bier voor Afrika". "De enige internationale uitdager was tot voor kort Guinness Nigeria, van de Britse organisatie Diageo. Sinds een aantal jaar is AB Inbev ook toegetreden tot de Nigeriaanse markt en timmeren ze hard aan de weg om te groeien."
Momenteel is Nigerian Breweries van Heineken de grootste, maar hoelang kunnen ze deze positie behouden?
"Erg lucratieve markt"
Volgens Van Beemen is de Nigeriaanse biermarkt erg lucratief. "Toen ik enkele jaren geleden mijn onderzoek deed, werd er meer geld verdiend op de Nigeriaanse biermarkt dan op de Britse biermarkt. Terwijl de Britten veel meer drinken dan de Nigerianen en de totale afzetmarkt veel groter is."
Volgens de auteur is dit zo lucratief omdat de biermarkt in handen is van slechts enkele grote spelers. Ook corruptie speelt een rol. De relaties tussen de grote brouwerijen en de overheden zijn nauw verweven, weet Van Beemen. Zo heb je ook Nigeriaanse politici die aandeelhouder zijn van de beursgenoteerde biergiganten.
"2.000 prostituees ingehuurd om bier aan te prijzen"
De biergiganten vechten om de aandacht en het geld van de Nigerianen. "Het bier wordt in de markt gezet als een soort statussymbool", duidt Van Beemen. "De armere bevolking drinkt lokale alcohol uit plastic zakjes."
De biergiganten besteden veel geld aan grote marketingcampagnes om hun bier het juiste imago te bezorgen. Zo sponsoren ze hippe concerten, festivals en gaan ze grote samenwerkingen aan met de voetbalbonden.
"Ze moeten zich qua marketing ook aan veel minder regels houden dan bij ons", weet Van Beemen. "In 2005 wou Heineken hun donker bier "Legend Extra Stout" beter in de markt zetten en ze huurden daarvoor 2.000 prostituees in. Deze vrouwen van lichte zeden moesten het bier aanprijzen in Nigeria. Er zijn dus erg veel mogelijkheden om de concurrentie te bestrijden."
Concurrentiestrijd goed of slecht voor de Nigerianen?
"Deze concurrentiestrijd is goed zolang de firma's begrijpen dat er ruimte is voor iedereen en de overheid een gelijk speelveld voor iedereen organiseert", vindt Collins Nweke, directeur BD van de organisatie België, Luxemburg, Nigeria Kamer van Koophandel (BLNCC).
"Jarenlang heeft de Nigeriaanse regering gesproken over een overgang van een olieafhankelijke economie naar een niet-olie-economie. Deze bieroorlog kan de economie mee hervormen, weg van olie. Bovendien wordt geschat dat deze industrie veel banen zal opleveren, die nodig zijn om de jeugdwerkloosheid van 40 procent in het land te verminderen."
"Je kan illegale alcohol kopen, maar mensen weten dat dit onveilig is en zelfs giftig kan zijn", vertelt Julien Garcier directeur van onderzoek- en marketingbureau Sagaci. "Eens je financiële toestand verbetert en je tot de middenklasse behoort, heb je de toegang tot de betere gebottelde merken, waarvan je weet dat ze veilig zijn." Volgens Garcier brengen de firma's meer keuze en meer innovatie voor de Nigerianen. "Bovendien worden ze lokaal gebrouwen en creëren ze lokale investeringen."
Maar Van Beemen is kritischer. "De toegenomen concurrentie heeft nog niet tot sterk gedaalde prijzen geleid", vindt hij. Volgens de auteur valt het af te wachten of de ontwikkeling van het bier ook de lokale ontwikkelingen zal stimuleren. "Uit eerder onderzoek blijkt dat de alcoholplas de samenleving doorgaans veel meer kost dan oplevert", besluit Van Beemen.